Les leçons à tirer de deux success stories dans le secteur pharmaceutique et la parfumerie
Pour cette première édition, je vous embarque en Auvergne aux côtés de deux entrepreneures audacieuses qui ont fait éclore des projets ambitieux et rentables :
● Sophie MOMEGE, fondatrice des Laboratoires Kôl, 25M€ et 18 collaborateurs
● Léa CHONIER, créatrice des parfums Poécile, déjà commercialisés par plus de 100 revendeurs dans 20 pays
Deux secteurs très différents, mais des sujets communs et structurants : positionnement, croissance, chaîne de valeur.
Aujourd’hui, Sophie et Léa accélèrent, portées par une vision claire et une énergie contagieuse.
Sophie Momège, experte de l’ophtalmologie et des affaires réglementaires, a créé en 2020 les Laboratoires Kôl, spécialisés dans le développement et la commercialisation de médicaments ophtalmologiques et le traitement de maladies rares.
En 2021, Léa Chonier quitte une carrière prometteuse dans une entreprise du CAC40 pour créer sa marque de parfums baptisée Poécile. Celle-ci propose un voyage olfactif dans les régions françaises ; chacun des sept parfums raconte un paysage emblématique en sortant des sentiers battus.
Leçon n°1 : affûter son positionnement et savoir le faire évoluer
Sophie Momège a construit le positionnement des Laboratoires Kôl sur une niche délaissée par les grands groupes : celle des maladies rares de la cornée. Et cela fonctionne à merveille ! Deux médicaments pointus déjà commercialisés dans de nombreux pays et dont les patients sont satisfaits.
« Aujourd’hui, notre claim, c’est la start-up de la cornée. »
Mais Sophie entend déjà faire évoluer ce positionnement, en douceur et dans la continuité : l’entreprise, déjà rentable après 6 mois de vie, s’apprête à proposer des solutions thérapeutiques pour d’autres maladies rares que celles de la cornée.
« Nous sommes organisés et structurés pour pouvoir gérer les marchés des maladies rares, très particuliers d’un point de vue réglementaire et administratif. Nous savons développer les produits et les mettre à disposition. »
Un positionnement ombrelle sur les maladies rares prendra donc tout son sens et portera le fondement de la différenciation de Kôl sur ces marchés.
Chez Poécile, Léa Chonier a vite identifié un positionnement intermédiaire entre les grands standards de la parfumerie, largement commercialisés dans les grandes enseignes, et les parfums de niche, vendus dans des boutiques intimidantes et à des prix élevés.
« Certains de mes clients ne se parfumaient plus, ou étaient en quête d’une offre différente, plus authentique. Même si on réfléchit à son positionnement marché au départ, c’est aussi le marché qui nous positionne. On apprend en faisant, on réagit, c’est tout l’intérêt d’être petit, on est extrêmement agile. »
La clientèle internationale se retrouve aussi dans ce positionnement. « La France jouit d’une image à l’international qui est fantastique. Mais le déploiement à l’international ne change pas l’intention créative de la marque, celle de raconter différemment les parfums de nos régions. »
C’est ainsi que Léa a fait le pari de raconter la Provence avec de la figue, du jasmin et un miel de lavande. Les clients répondent présents, y compris en Asie où la lavande traditionnelle est très demandée. Poécile a notamment signé un important partenariat avec le Vietnam, pour lequel elle a développé un format de poche qu’elle commercialise désormais partout.
L’éco-conception ? Une volonté de limiter l’impact, sans pour autant mettre la responsabilité au cœur du positionnement de Poécile.
Pour Léa, ce serait du greenwashing. « On ne sauve pas la planète en s’achetant du parfum ! Mais fabriquer en France, conditionner en local, éviter le cellophane, oui. On fait le maximum. »
Les conseils de Matière à Transformations
- Définissez un positionnement différenciant, en réponse à un besoin client non couvert ou mal couvert
- Affinez votre positionnement selon les réactions du marché
- Lorsque vous avez trouvé le bon positionnement, restez cohérent et aligné pour une bonne lisibilité auprès de vos clients
- Hébergez le positionnement de vos différentes offres ou activités sous un positionnement ombrelle, lui-même dans le prolongement de votre raison d’être d’entreprise
- N’oubliez pas de revisiter régulièrement votre positionnement : le marché bouge et si vous restez figés, vous pourriez vite vous retrouver out !
Leçon n°2 : l’écoconception, une contrainte qui booste la créativité !
Léa voulait des flacons made in France, elle s’est donc tournée vers la grande verrerie Pochet du Courval dans le Nord. Mais n’ayant pas les moyens de créer ou d’acheter un moule, le choix était limité.
« C’était challengeant ! Finalement, ces contraintes nous ont amenés à être plus créatifs sur les couleurs et le design. Et à faire la part belle au jus plutôt qu’au flacon, ce qui est complètement aligné avec l’esprit authentique de la marque. »
En revanche, pour le jus, Léa n’a pas transigé. « Faire un alcool de blé bio, c’est plus compliqué que faire un alcool vegan, notamment en termes de coûts. Mais là, on a fait le choix d’y aller. »
Les conseils de Matière à Transformations
En matière de responsabilité, soyez factuels, dites ce que vous faites et faites ce que vous dites. Entre la tentation du greenwashing et les biais du greenhushing*, l’équilibre est toujours délicat à trouver.
Une règle d’or : mettez en cohérence la nature de vos offres de produits et services, et la façon dont vous exécutez vos opérations.
Les 2 pièges à éviter :
Une offre responsable par design (par exemple un produit de mobilité douce) ne vous exonère pas d’être responsable dans la gestion de votre organisation et de vos opérations, bien au contraire !
A l’inverse, l’exécution responsable de vos opérations ne compense pas l’impact d’une offre qui ne serait pas durable : communiquez dessus de façon factuelle et sobre mais surtout, ne tombez pas dans le piège d’en faire un élément de positionnement ce qui sera vite perçu comme du greenwashing
*Greenhushing : pratique des entreprises consistant à minimiser ou taire ses pratiques sociétales et environnementales par crainte d’être taxées de greenwashing.
Leçon n°3 : l’humain et la chaîne de valeur au cœur
des enjeux de croissance
Pour Sophie, la constitution de son équipe a été essentielle pour réussir le pari de Kôl : « je voulais travailler dans la confiance, avec un bon état d’esprit. J’ai vraiment cette équipe de rêve et chaque voix compte. »
L’un de ses principaux enjeux, aujourd’hui, en-dehors du réglementaire, est celui du recrutement. « Je cherche une direction médicale. C’est un profil rare et un poste clé pour moi. »
Trouver les bonnes expertises est donc prioritaire pour Kôl, mais Sophie est bien consciente des enjeux associés : réussir l’intégration sans porter atteinte à la force du collectif déjà créé.
Face à ces enjeux, Sophie a commencé à construire la marque employeur :
« j’ai travaillé de façon très instinctive. Notre séminaire de rentrée était sur le thème de l’image de Kôl. On y fait attention, notamment sur les congrès. On a organisé aussi des séances photos d’équipes où chacun devait venir avec un objet caractérisant son travail. »
Pour Léa, les sujets de croissance sont de nature différente. L’activité a été rapidement rentable ce qui a permis à Poécile de financer sa croissance.
« J’ai atteint un plafond de verre et je sais que je dois passer à la vitesse supérieure. »
Avec l’obtention de nouveaux financements et en intégrant l’accélérateur du Village by CA, Léa s’est donné pour objectif de poursuivre l’internationalisation et étoffer plus rapidement l’offre. Six lancements produits sont prévus cette année, des contrats de distribution ont été signés avec la Corée et la République tchèque, et d’autres discussions sont en cours.
Léa en est à ce point de bascule que connaissent beaucoup d’entrepreneurs : sortir de l’opérationnel pour se concentrer sur les activités à forte valeur, en l’occurrence la création des produits, la construction de la marque et la commercialisation. Léa a déjà sauté le pas de la sous-traitance pour la mise en flacon des jus, en travaillant avec Cosméto Source à Brioude, et elle a devant elle les mêmes questionnements pour d’autres activités comme la logistique.
« Faire ou faire faire, c’est tout le sujet du moment. Déléguer signifie aussi faire plus de volumes pour tenir les marges. Je sais que je dois prendre des risques, mais des risques mesurés. C’est ce qui me caractérise ! »
Chez Kôl, le modèle opérationnel est celui qui prime dans le secteur de la pharmacie. Les équipes ne voient pas le produit. Elles le conçoivent, le développent en partenariat étroit avec différents laboratoires qui testent et industrialisent les molécules. Le dialogue régulier avec les instances réglementaires est également essentiel, dès la phase de test jusqu’aux étapes de mise à disposition sur le marché.
Toute la valeur et l’expertise de Kôl se concentre donc sur l’amont puis sur l’aval de la chaîne de valeur, tout en assurant un rôle de coordinateur sur l’ensemble de la chaîne. Mais pour Sophie Momège, rien n’est figé, elle reste ouverte aux opportunités et aux mouvements du marché.
Les règles d’or à avoir en tête quand on scale son activité ? Sophie en cite quatre :
« Ecouter les besoins du marché. Savoir bien s’entourer. Lancer peu de projets à la fois et les suivre jusqu’au bout. Et cultiver l’ADN des débuts ! »
Les conseils de Matière à Transformations
La réussite de la croissance passe par l’humain avant d’être affaire de technique.
- Accompagnez vos équipes dans cette croissance :
- Partagez-leur votre vision
- Co-construisez avec eux les modes de fonctionnement
- Impliquez les collaborateurs les plus anciens dans l’intégration des nouvelles recrues, vous valorisez les uns, sécurisez les autres et renforcerez les liens au sein des équipes - Impliquez également vos parties prenantes : financeurs, vos clients, vos prescripteurs, vos fournisseurs et l’ensemble de vos partenaires
- Expliquez-leur votre vision et partagez régulièrement vos avancées - Projetez votre organisation cible : une organisation ne grandit pas par ajouts successifs d’individus et superposition de fonctions. Mettez de la stratégie et du sens dans votre organisation !
