Comment monbento® transforme le quotidien de ses clients avec des repas nomades écoresponsables, pratiques et stylés
monbento®, l'histoire d’une marque française ingénieuse et audacieuse qui cultive sa raison d’être au-delà des effets de mode et des frontières.
Pour cette première édition d'automne, je suis allée à la rencontre de sa Directrice Générale Elodie MOSNIER, pour décrypter avec elle les facteurs clés du succès de cette marque positionnée sur un marché exigeant et fortement concurrentiel.
Elodie Mosnier prend la Direction de monbento® en décembre 2024, après avoir été à la tête du marketing et de la communication de la marque, et passé auparavant plusieurs années chez Babymoov. Un parcours sous l’égide de deux marques clermontoises qui ont su réinventer les produits de leur catégorie par une approche centrée sur le design et l’usage consommateur.
Chiffres clés : ~ 20 personnes / plus de 1000 points de vente et restaurants partenaires dans le monde / 60% du CA à l’international / 3 gammes 100% fabriquées en France …
Leçon n°1 : Réduire, Réutiliser, Réparer, Recycler - 4R à explorer pour entrer dans l’économie circulaire
Comme le souligne Elodie, les R de « Réduire » et « Réutiliser » font partie de l’essence même de monbento® :
« L’écoresponsabilité, c’est vraiment intrinsèque à la raison d'être de la société. C’est aussi cette promesse de marque qui motive les salariés à travailler chez nous. »
La promesse de monbento®, c’est de pouvoir profiter à l’extérieur de chez soi d’un repas fait maison tout en réduisant ses déchets : finis la vaisselle jetable et les restes de repas qui partent à la poubelle !
C’est déjà beaucoup mais la marque ne s’est pas arrêtée là. Elle a fait des choix industriels et techniques structurants et parfaitement alignés avec son engagement écoresponsable.
Réutiliser : monbento® a acté la durabilité de ses produits par la mise en place d’une garantie à vie.
« Au début, nous proposions une garantie étendue de 3 ans. Comme notre vocation de marque est de faire durer le produit, nous avons décidé de proposer la garantie à vie. »
Autre façon d’inciter à la réutilisation, la modularité : l’équipe conçoit des gammes dont les éléments sont compatibles entre eux, même s’ils sont de matériaux différents : « Nos box en métal qui passent au micro-ondes et s’assemblent avec des séparateurs, des couvercles et des accessoires en plastique, le client n’est pas obligé de tout racheter. Nous avons pensé nos gammes comme un écosystème. »
Réparer : dans la même logique, la marque commercialise désormais des pièces détachées, et a remédié aux questions de rentabilité et de logistique que les offres de réparation soulèvent régulièrement avec pragmatisme.
« Nous avons étendu cette offre à quasiment l’ensemble de nos gammes, lorsque cela s’y prête. On a pris le parti de ne pas proposer toutes les couleurs pour les pièces détachées. Le client est prêt à l’accepter ».
Recycler : monbento® a introduit, dans sa gamme MB Original, une boîte dans un coloris exclusif fabriquée à partir des résidus de sa propre production.
« Ce projet nous tenait à cœur, mais il était assez complexe parce qu’il y a beaucoup de normes dans l'alimentaire. Nos déchets de production se composent principalement de résidus issus de la purge des machines lorsque nous passons d'une couleur à l'autre ; or nous avons beaucoup de couleurs au catalogue. Nous nous sommes demandé si nous ne pourrions pas récupérer ces déchets de production pour refabriquer nos propres produits, et être dans une démarche vraiment circulaire.
La sortie de la gamme MB Recycled a été la plus satisfaisante. Nous savons combien de tonnes de plastique nous avons réutilisées en boucle fermée, déjà 2,4 tonnes, c'est très tangible. Notre objectif serait de réussir à faire ça sur l'ensemble des gammes. »
Les conseils de Matière à Transformations
Comment explorer les 4R et rendre votre offre produit circulaire ?
- Décortiquez toutes les étapes du parcours de vos clients - phases d’achat, usage, entretien, maintenance … - et explorez chacun des 4 R tout au long de ce parcours
- Identifiez les phases qui ont le plus d’impact négatif pour concentrer vos efforts sur les étapes les plus critiques
- Analysez les causes de la fin de vie de vos produits (économie linéaire), et les motivations d’un achat de remplacement pour repenser la conception du produit et son usage.
Leçon n°2 : Produire au plus près des zones de consommation pour limiter l’empreinte carbone
En 2017, le MB original, best-seller de la marque, est encore entièrement fabriqué en Chine. Comme il a commencé à atteindre un certain volume, l’équipe décide de relocaliser une partie de sa production en France, pour servir le marché européen.
Pour Elodie, c’est le meilleur choix : « Nous avons donc deux zones de production selon les marchés de destination. Une en Chine pour servir la zone APAC, une en France pour l’Europe. C’est une démarche plus cohérente et vertueuse. »
Les conseils de Matière à Transformations
Le secteur des transports est le plus gros contributeur aux émissions mondiales de CO2, avec environ 24% du total, dont presque la moitié concerne le frêt (sources OCDE et Carbone 4).
Cela mérite de s’attarder à cartographier les flux de production et de consommation de ses produits, et d’analyser également les flux liés à l’approvisionnement des matières premières et semi-finis.
Questionnez-vous ensuite sur les options de rationalisation de ses flux, et évaluez ces scénarios en tenant compte des autres critères (coûts, réglementation, savoir-faire …).
Leçon n°3 : s’appuyer sur la puissance d’une communauté de marque pour concevoir des offres centrées utilisateurs
« Nous avons la chance d'avoir une communauté digitale importante, avec environ 1 million de visiteurs sur notre site e-commerce et 15 ans de data derrière nous. Nous interrogeons notre communauté de consommateurs au moins une fois par an à travers un questionnaire. Nous croisons ensuite cette approche quantitative avec du qualitatif, notamment grâce aux remontées du service client que nous avons choisi d’internaliser. Pauline est en contact direct avec les clients et nous amène des informations précieuses. »
Et Elodie de citer également les remontées terrain des partenaires revendeurs, que ce soient les magasins ou les distributeurs à l’export qui renseignent notamment sur les préférences et les goûts selon les pays, ainsi que celles des salariés, utilisateurs et testeurs des produits avant les lancements de gamme.
Tous ces insights permettent d’innover et de nourrir la conception des futures gammes, mais pas seulement.
« L’équipe fait beaucoup d’amélioration continue. Les marques communiquent assez peu dessus, mais chez nous c’est important. Nous avions, par exemple, des consommateurs qui trouvaient que nos produits étaient tellement hermétiques qu’ils avaient du mal à les rouvrir. On a donc modifié le moule pour ajouter un petit ergot dans l'angle pour faciliter l’ouverture. »
Les conseils de Matière à Transformations
Comme le souligne Elodie, il n’est pas forcément nécessaire d’avoir d’importants budgets d’étude pour connaître son marché et ses clients. Disposer de systèmes pour capter et archiver la data est en revanche essentiel pour extraire les principaux insights consommateurs et mener des analyses structurées et actionnables.
Il faut aussi être patient : le marketing communautaire se révèle payant dans la durée, et la communauté s’entretient.
- Analysez les data dans la durée, détectez les tendances d’évolution et les signaux faibles
- Evitez de récompenser les feedback consommateurs, vous biaisez l’authenticité des retours
- Intégrez vos clients dans le processus de design de vos offres, que ce soit pour de nouvelles offres ou de simples évolutions
- Adoptez la démarche de Design Thinking qui se base sur une première étape d’empathie utilisateurs, avant les étapes de définition du problème, d’idéation et de prototypage.
Leçon n°4 : cultiver l’agilité et l’esprit intrapreneur comme facteurs de résilience
monbento® réalise 60% de son chiffre d’affaires à l'international. Comme beaucoup d’entreprises, elle doit faire face à l’incertitude liée au contexte actuel, mais Elodie reste pragmatique.
« Nous avons pris le parti de mieux servir les pays dans lesquels nous sommes déjà plutôt que d'aller coûte que coûte dans de nouveaux pays. Nous préférons capitaliser sur des partenaires distributeurs déjà très investis dans la marque et prêts à la faire grandir, plutôt que d'explorer en direct de nouveaux marchés qui demandent beaucoup d'énergie et d'investissement dans un contexte géopolitique compliqué.
Finalement, l’important est de rester agile, et c’est la force d’une PME comme nous. Aux États-Unis, cela ne se passe pas vraiment comme prévu cette année, alors à nous d'aller chercher d'autres relais même si ce n'était pas forcément écrit sur la feuille de route initiale. »
L’agilité, c’est aussi la polyvalence, et c’est un atout majeur que cultive Elodie chez monbento®.
« L'agilité, sans polyvalence, cela n'existe pas. Chez nous, par exemple, la personne en charge de la qualité et des tests réglementaires fait également de la R&D. Il faut aussi apprendre à renoncer, et à changer d'organisation. Cela peut se traduire simplement par une réorganisation des manières de travailler. »
Et Elodie de conclure :
« Travailler dans une PME, cela demande quand même une certaine résilience. Il faut des profils de personnes qui aiment toucher à tout. Etre dans une PME, c'est se dire qu'on va être un peu intrapreneur. J'aime bien cette expression-là. »
Les conseils de Matière à Transformations
La continuité d’activités est un enjeu clé des entreprises, quelle que soit leur taille. Elle passe notamment par l’organisation de la suppléance.
La polyvalence est un bon moyen de permettre la suppléance, mais elle n’est pas toujours possible ou indiquée selon le type d’activités et de compétences à mobiliser et la taille de l’entreprise.
Quelques règles d’or universelles pour faciliter la suppléance :
- Documentez vos processus et vos savoir-faire
- Ne silotez pas votre organisation : évitez l’hyperspécialisation, et l’éclatement physique de votre organisation (télétravail massif, bureaux individuels fermés), pour faciliter l’exposition de chacun aux activités de ses interlocuteurs internes
- Evitez de personnaliser trop un poste selon la personne qui l’occupe
- Simulez des cas de crise (postes clés vacants) pour tester la robustesse de votre dispositif et amener vos équipes à prendre conscience de l’enjeu
